گوگل یا همشهری، مساله این شده است

کمی فکر کنید، اگر بخواهید یک بنگاه خدمات تاسیسات منزل ارزان بیابید، کجا دنبال شماره تماس آن میگردید؟ اگر میخواهید یک فروشگاه لپ تاپ به روز و معتبر پیدا کنید تا اطلاعاتی در مورد لپ تاپ مناسب خود بدست آورید چطور؟ اگر به این سوالات جواب دادید یک سوال دیگر هم دارم. اگر صاحب این کسب و کارها بودید چه میکردید و کجا حضور خود را به مشتری اعلام می کردید؟

اول، سوال دوم

ابتدا می خواهم جواب سوال دوم را بدهم، چرا که شما که در حال خواندن این مقاله هستید، احتمالا صاحب یک کسب و کار هستید و این مساله بسیار مهمی برای شماست. حتی اگر کسب و کار خود را هنوز راه اندازی نکرده اید، احتمالا یکی از سوالات موجود در ذهن شما این است که کجا مشتریانم را پیدا کنم؟

خوب واقعیت امر این است که این سوال بسیار کلیدی و حیاتی است. ادامه حیات یک کسب و کار به یافتن مشتریان مناسب و فروش محصولات به آنها بستگی دارد. اگر فروشی نباشد درآمدی نیست و اگر درآمدی نباشد کسب و کار شما تعطیل خواهد شد. البته شاید فرد بسیار خاصی پیدا شود که هدف مالی از راه اندازی یک کسب و کار نداشته باشد و دنبال اهداف خاص دیگری باشد. اما ما به دنبال افزایش فروش و درآمد هستیم و خواهان حیات طبیعی تجارت خود، پس باید کاری کنیم مشتری هنگامی که به محصول ما نیاز دارد ما را بیابد.

رسانه مناسب، گام اول بازاریابی و تبلیغات

اگر میخواهید مشتری شما را پیدا کند، باید یک تبلیغ خوب بسازید و درست در جایی که مشتری حضور دارد آن تبلیغ را به او نمایش دهید. برای این کار باید به این سوالات پاسخ دهید:

مشتری من از چه موقعیت جغرافیایی، طبقه اجتماعی و سطح سواد و سن و سالی برخوردار است؟

با توجه به این موارد، مشتری از چه رسانه ای جهت کسب اطلاعات یا یافتن منبع برای رفع نیازهای خود استفاده میکند؟

برای یک شرکت تاسیساتی (بنگاه خدمات تاسیسات منزل) منطقی تر است که در یک نشریه محلی و اگر موجود نبود، نشریه ای که در سطح شهر او فعالیت می کند حضور یابد و خدمات خود را معرفی کند. البته باید از میان نشریات موجود، آن که به عنوان مرجع جست و جو در میان مشتریان شناخته شده است انتخاب شود.( نیاز و نیازمندی و نیازمند هر سه در کنار هم هستند.) با این روش شانس دیده شدن توسط مشتریان احتمالی که در منطقه فعالیت آن شرکت تاسیساتی زندگی میکنند افزایش می یابد. اگر مخاطب او سرپرست خانوار است پس باید اکثرا سن و سالی بین 30 تا 70 داشته باشد، پس نشریات عمومی جدی در دایره اهمیت قرار می گیرند. حضور در نشریات تخصصی و صنفی نیز بسیار اثر بخش است. آنجا کسانی که به محصول شما نیاز دارند، حضور دارند. به طور مثال اگر این «شرکت تاسیساتی» در شرق تهران واقع شده، بهتر است در نشریه ای در حوزه محصولات ساختمانی که برای مالکان ساختمان ها در شرق  تهران  مطالب آموزشی و خبری منتشر می کند  و از شهرت خوبی نزد مردم برخوردار است، تبلیغ خود را منتشر کند. البته مساله این است که آیا چنین نشریه ای یافت میشود؟ به احتمال زیاد خیر.

اگر از برخی موارد صرف نظر کنیم میتوانیم رسانه هایی با عنوان “نیازمندیها” بیابیم که در سطح شهر تهران منتشر میشود و بازدید کنندگان زیادی دارد. این نشریه میتواند نیازمندی های همشهری باشد. البته شما باید به هزینه هم باید توجه کنید. شاید برای یک تاسیساتی مقدور نباشد هزینه یک آگهی چهار کادره برای کل ماه را تقبل کند. پس کمی باید فکر کرد.

کسب و کار شما رسانه را مشخص میکند

برای وب سایت یک کسب و کار آنلاین اما موضوع کمی متفاوت است. بهترین فضا برای تبلیغ این سایت در خود اینترنت و در محیط ها و وب سایت هایی است که مخاطب احتمالی در آنجا حضور دارد. برای مثال وب سایتی که برای خانم های جوان محصولاتی ارائه میکند، حضور در شبکه های اجتماعی و درج تبلیغ در صفحات و کانال هایی که مطالب با کیفیت برای خانم های جوان منتشر میکنند، میتواند اثر بخش تر باشد.

وب سایت هایی که مخاطبان آن از میان زنان جوان هستند نیز محل مناسبی برای درج تبلیغات بنری است. موتور جستجو را نیابد از یاد برد ، بهتر است در کنار تبلیغات خود، برای ارتقاء جایگاه خود در کلمات کلیدی ای که مخاطب ممکن است جست و جو کنند تا به محصول ما برسد نیز برنامه ریزی کرد. البته حضور در فضای آفلاین هم  نه تنها مفید، بلکه ضروری است. به شرط آنکه تبلیغات چاپی یا هرنوع تبلیغ فیزیکی دیگر به دست مخاطب هدف شما برسد و بتواند او را تشویق کند به وب سایت شما سر بزند. البته مساله اینجاست که ممکن است این تبلیغ به دست کسانی برسد که کاربر اینترنت نباشند. پس باید در تبلیغات آفلاین دقت کرد تا تبلیغ را بدست کسانی برسانیم که به احتمال بسیار زیاد کاربر اینترنت هستند. به طور مثال در مورد خانم های جوان، تبلیغ اطراف دانشگاه ها میتواند برای ما جالب باشد، چرا که اکثر قشر دانشجو کاربر اینترنت هستند. تبلیغات آنلاین و آفلاین در کنار هم جلوه یک کسب و کار قوی و جدی را در نزد مخاطب برای شما میسازد و به موفقیت شما کمک شایانی میکنند. به این طریق مخاطب شما با برند شما تماس بیشتری دارد و در خاطر او ثبت خواهید شد و هنگام نیاز به محصول شما، با کمترین تلاش به وب سایت شما میرسند. پس شما به هدف خود که افزایش فروش است رسیده اید.

هر جا که میتوانید، تبلیغ نکنید!

کاملا با این ایده پر طرفدار که «برای دیده شدن، در هرجایی که ممکن است مشتری ما را ببیند باید تبلیغ کرد» مخالفم! هدف گیری دقیق مخاطب و سر راه او حاضر شدن و تکرار شدن خوب است اما به چه قیمتی؟ منظورم از قیمت فقط هزینه تمام شده و مقایسه با دست آورد آن تبلیغ نیست. بلکه مفهومی فراتر از این مطلب را میخواهم بیان کنم. به نظر شما اگر یک برند لاکچری در یکی از این وب سایت های دانلود آهنگ درجه سه که حداقل 20 بنر چشمک زن دارند دیده شود چه تاثیری خواهد داشت؟

تاثیر هویت رسانه بر مخاطب

آیا تاکنون توجه کرده اید چه افرادی در راهنمای همشهری دنبال لپتاپ میگردند و چه افرادی در تبلیغات گوگل؟ تجربه سال ها فعالیت در عرصه تجهیزات کامپیوتر به من نشان داده، هدف اکثر افرادی که در نیازمندی های همشهری دنبال لپتاپ میگردند، معمولا تهیه یک لپتاپ ارزان است (البته نمی خواهم مساله را به همه افرادی که از همشهری استفاده میکنند نسبت دهم و این مساله نسبی است). این افراد معمولا از اطلاعات زیادی در مورد آنچه می خواهند برخوردار نیستند و تنها فاکتور تصمیم گیری مقایسه قیمت با توجه به ترکیب سخت افزاری لپ تاپ های پیشنهادی از طرف شرکت هایی است که با آنها تماس گرفته اند(یعنی دقیقا نمی دانند که چی می خواهند). آنها میدانند که در همشهری یک فروشگاه با خدمات و پشتیبانی عالی در انتظار آنها نیست و در صورت بروز مشکل، احتمالا مساله به این راحتی حل نخواهد شد، اما برای خرید با قیمت پایین تر ریسک این مسائل را پذیرفته اند. نکته جالب توجه اینجاست که این مورد تبدیل به یک پیش فرض در مورد کسب و کارهای حاضر در نیازمندیهای همشهری شده است و این تفکر این است که:

«در دسترس بودن یا قیمت رقابتی، اما ضریب اطمینان پایین».

به بیان دیگر میتوان گفت این هویت از نیازمندی های همشهری نزد مخاطبان شکل گرفته که کسب و کار های نسبتا ضعیف تر در آن حضور دارند اما فرصت هایی برای یافتن محصولات با قیمت رقابتی در آن وجود دارد. حال اگر شما در این رسانه تبلیغ کنید هویت شما نیز با هویت این رسانه در ذهن مخاطب گره میخورد و به طور ناخودآگاه شما را در همان دسته قرار میدهد که سایر کسب و کارهای حاضر در همشهری را در آن قرار می گیرند÷.

جست و جو در گوگل

به این موضوع فکر کنید که برداشت و نظر مردم و به عبارتی هویت گوگل یا اینترنت در ذهن مردم چگونه است؟ برای پاسخ به این سوال باید به این توجه کرد که اکثر مردم به چه منظور از گوگل استفاده میکنند. برای آنها گوگل یک ابزار معتبر برای یافتن اطلاعات مورد نیاز است که همیشه جواب های قابل قبولی دارد. اگر توجه کرده باشید گاهی مشکلاتی مانند «نتایج نامربوط» در گوگل پدید می آید، اما گوگل همیشه مراقب هویت خود هست و این مسائل را برطرف میکند. پس در نظر کاربران به خصوص ایرانیان، وب سایت هایی که گوگل معرفی میکند از کیفیت قابل قبولی برخوردار هستند. حضور شما در این عرصه میتواند به معنای بهره مندی و سهم گیری از این هویت باشد.

برخی که با این ایده مخالفت میکنند میگویند این یک برداشت شخصی است و گوگل چنین جایگاهی ندارد.  به ایشان باید گفت اگر چنین نبود پس چرا بالغ بر 80 درصد کاربران اینترنت، همیشه برای یافتن اطلاعات در اینترنت از گوگل استفاده میکنند؟ آنها به این ابزار و صحت عملکرد آن اطمینان و دیدگاه خوبی در مورد آن دارند و تجربه خود را هر روز با علاقه تکرار میکنند. باید توجه کرد که گوگل انحصاری بر اینترنت ندارد و ابزار های دیگری مانند انواع دیگر موتور جست و جو، فهرست های وب سایت ها(Directory) و فروم ها و … وجود دارند که میتوان از آنها برای یافتن مطالب مورد نیاز استفاده کرد اما کاربران خودشان گوگل را انتخاب کرده اند.

مسیر بزرگان

برای تازه واردین عرصه تجارت الکترونیک همیشه سوال بوده که بزرگان این حوزه چگونه به این جایگاه رسیده اند. بنابراین می خواهم در مورد یکی از غول ها در میان فروشگاه های اینترنتی ایران و استراتژی اصلی رسیدن به جایگاه فعلی اش کمی صحبت کنم. منظورم دیجی کالا است. بسیاری اعتقاد دارند که دیجی کالا به دلیل ارائه سرویس خوب و قیمت مناسب و تبلیغات وسیع به اینجا رسیده است. اما باید بگویم اینطور نیست. در مقاطع بسیاری قیمت های دیجی کالا بالاتر از متوسط بازار بوده و در مواردی هم سرویس مناسبی برای فروش برخی کالاها ارائه نشده است. تبلیغات وسیع نیز پس از کسب سهم بازار بسیار بالا و در مقابله با رقبای جدید به راه افتاد. اگر بخواهم به یک استراتژی که زمینه جهش این فروشگاه را فراهم اشاره کنم باید بگویم دیجی کالا زمینه را برای ارائه اطلاعات دقیق در مورد محصولات فراهم کرد. مطالب ارائه شده از کیفیت و جذابیت بالایی برخوردار بودند و مخاطب را علاقمند به استفاده مجدد از اطلاعات سایر محصولات در آینده می کرد. از طرفی حضور بسیار قدرتمند در موتورهای جست و جو، به خصوص گوگل و کسب نتایج برتر در انواع محصولات با توجه به نبود و یا کمبود رقیب قوی در حوزه تولید محتوای با کیفیت، سیل مشتریان را به سمت این سایت هدایت می کرد. سرویس دهی خوب در کنار رفتار مناسب کارکنان نیز باعث حفظ مشتریان و تمایل ایشان به تکرار خرید میشد. مجموعه این عوامل باعث رشد شدید دیجی کالا شد و البته عوامل دیگری نیز در این راه تاثیر گذار بود. اما این روش که به آن بازاریابی جاذبه ای یا درونگرا یا inbound میگویند عامل اصلی این موفقیت بود.