برای افرادی که نمی دانند Attribution model چیست ممکن است شنیدن این کلمه کمی آنها را گیج کند.
با استفاده از انتخاب بهترین مدل اتریبیوشن (Attribution) برای بهینه سازی کمپین های گوگل ادز شما می توانید متوجه شوید که کاربران چگونه، چه زمانی و چرا با تبلیغات شما در گوگل درگیر شده اند. در حال حاضر ۶ مدل اتریبیوشن (Attribution) یا نسبت دهی در گوگل ادز وجود دارد که می توانید از بین آنها انتخاب کنید.
توجه داشته باشید که این مدل ها فقط برای تبلیغات مبتنی بر جستجو (Search Ads) در گوگل ادز فعال هستند.
اما انتخاب مدل Attribution نامناسب به شما اطلاعات گیج کننده و مبهمی می دهد که می تواند باعث عدم موفقیت کمپین هایتان شود. پس آن را جدی بگیرید!
خب احتمالا می خواهید بدانید که:
- چه مدل های اتریبیوشنی وجود دارد و کدام یک از آنها برای هدفی که شما به دنبال آن هستید مناسب ترند؟
- در وهله اول هم باید بدانید که آنها اصلا چه چیزی هستند؟
در این مقاله می خواهیم جواب همه این سوال ها را بدهیم. منتهی قبل از شروع و برای قابل استفاده بودن و معنادار بودن اتریبیوشن ها در گزارشات عملکرد کمپین ها، باید تبدیلات را در سایت خود دنبال کنید و در گوگل ادز conversion tracking را فعال کرده باشید.
مدل اتریبیوشن (Attribution) چیست و چرا مهم است؟
بدانید و آگاه باشید که این مدل ها فقط مخصوص گوگل ادز نیستند. گوگل آنالیتیکس هم اتریبیوشن دارد.
در حقیقت هر پلتفرمی که اطلاعات مختلف ترافیک کاربران سایت یا اپلیکیشن را آنالیز و منتشر می کند مدل های Attribution خاص خودش را دارد. در اپ مارکتینگ هم نام اتریبیوشن را زیاد می شنوید.
طبق تعریف گوگل:
مدل اتریبیوشن یک قانون یا مجموعه ای از قوانین است که مشخص می کند در مسیر تبدیل یک کاربر، فروش و میزان تبدیل (conversion) شما چه ارتباطی با نقاط تماس کاربر دارد.”
ساده بود نه؟
تعریف زیر ساده تر است:
مدل های اتریبیوشن به شما می گویند که برای فروش یا تبدیل، بیشتر باید به کدام کلمه کلیدی یا کانال ارتباطی اعتبار بیشتری بدهید.
اما سوال اینجاست که آیا این اطلاعات واقعا اهمیت بالایی دارند؟ یعنی ما نمی توانیم به سادگی بگوییم فلان کلمه و بهمان کانال ارتباطی باعث افزایش فروش شده اند؟
خب، واقعا نمی توانیم! در عصر دیجیتال مارکتینگ به روش اینباند، فهمیدن این مسائل به این سادگی ها نیست. چون رفتار انسان به این سادگی ها نیست که با یکی دوبار کلیک کردن و دیدن سایت شما مشتری شود.
حالا متوجه شدید که کجای کار ایراد دارد؟ شما نمی توانید خیلی راحت بگویید “خب، پس این پست در توییتر باعث تبدیل این کاربر شده است”. آیا فقط به خاطر پست توییتر بوده؟ یا مجموعه ای از کانال های مختلف باعث تبدیل کاربر شده است؟
مدل های Attribution اطلاعات واضح تر و درست تری درباره کانال هایی که بیشترین نقش را در تبدیل سرنخ ها ایفا کرده اند به شما می دهند.
حالا باهم مدل های Attribution را می شناسیم و متوجه اهمیت بالای هریک می شویم. در گوگل ادز ۶ مدل Attribution مختلف وجود دارد که می توانید با توجه به اهدافی که برای کمپینتان در نظر دارید هر کدام از آنها که مناسب ترند را انتخاب کنید.
مدل های Attribution مختلف در گوگل ادز
1. Last-Click model (مدل آخرین کلیک)
اگر در هنگام ساختن کمپین هایتان به تنظیمات اتریبیوشن دست نزنید، به طور پیش فرض این مدل برای شما فعال می شود. این مدل برای گوگل ادز و گوگل آنالیتیکس به صورت پیش فرض فعال است.
مدل Last-Click دقیقا همان چیزی است که ممکن است به ذهنتان رسیده باشد: دادن اعتبار به آخرین کلمه کلیدی یا تبلیغی که کاربر را به سمت خرید از شما کشانده یا کانورژن را افزایش داده است. دیجیتال مارکترها هم معمولا موفقیت تبلیغات آنلاین را بر اساس همین مبنا می سنجند چون راحت تر است!
برای مثال اگر ۱۰ تبلیغ مختلف هم به یک کاربر نشان داده باشید، اگر نهایتا با تبلیغ Display از کمپین ریمارکتینگ از شما خرید کرده باشند، فقط همین تبلیغ است که اعتبار زیادی دریافت می کند.
ظاهرا همه چیز درست است نه؟ ولی زود تصمیم گیری نکنید. این همه ماجرا نیست.
در صورت استفاده از این مدل اگر به گوگل آنالیتیکس خود نگاه کنید مطمئناً تعداد زیادی conversion از طریق direct مشاهده می کنید که یعنی کاربر مستقیم آمده و در سایت یا اپ شما خرید یا اکشن دیگری انجام داده است.
اما چرا؟
چون معمولا وقتی با تعریف ساده دیجیتال مارکتینگ و فرآیند تبدیل کاربر سر و کار داشته باشید conversion ها به این شکل به دست می آیند:
گام ۱: کاربر، شما را بدون جستجوی برند خاصی پیدا می کند.
گام ۲: کاربر، پستی از بلاگتان که در شبکه های اجتماعی منتشر کرده اید را می خواند.
گام ۳: کاربر، دوباره شما را بدون سرچ برند خاصی پیدا می کند.
گام ۴: کاربر، مستقیما وارد سایت شما شده و یک Conversion برایتان حساب می شود.
در بیشتر اوقات فرآیند خرید به این شکل اتفاق می افتد. اما نکته اصلی اینجاست:
مردم زمانی آماده تبدیل شدن هستند که شما آگاهی دقیقی و شفافی از برند خودتان به وجود آورده باشید. این اقدامات است که باعث می شود کاربران مستقیما وبسایت شما را جستجو کنند و تبدیل شوند. اما این اتفاق وقتی می خواهید اطلاعات کانال های مختلف جذب ترافیک را تحلیل کنید کمک زیادی به شما نمی کند.
در این صورت ممکن است شما بودجه این کانال ها و تبلیغات دیگر را کاهش دهید که قطعا این اتفاق کاهش Conversion را نیز در بر خواهد داشت. اما حقیقت این است که در مسیر آگاه سازی کاربران از برند، تک تک این کانال ها نقش بسیار مهمی داشته اند.
با همه اینها باید بگوییم که Last-Click همیشه هم روش به درد نخوری نیست. اگر در کمپین های شما فقط یک تبلیغ وجود داشته باشد و برنامه خاصی هم برای ریمارکتینگ (بازاریابی مجدد) نداشته باشید این مدل می تواند برای شما مناسب باشد.
۲. First-Click model (مدل اولین کلیک)
این مدل دقیقا برعکس مدل قبلی است. اولین کلمه کلیدی یا کانالی که ترافیک را به سایت شما کشانده اعتبار بیشتری از بقیه دریافت می کند.
برای مثال فرض کنید که در گوگل ادز یک کمپین search ایجاد کرده اید و می خواهید یک کلمه کلیدی مرتبط با حوزه کاریتان را هدف قرار دهید.
کاربر روی تبلیغ شما کلیک می کند اما امروز قصد خرید از شما را ندارد. پس شما یک تبلیغ ریمارکتینگ به او نشان می دهید و یک کلیک دیگر هم می گیرید. این بار کاربر خیلی به تبدیل شدن نزدیک است.
اما در گوگل آنالیتیکس شما می بینید که اعتبار این Conversion برای کلمه کلیدی ثبت شده که کاربر دفعه اول روی آن کلیک کرده است. مشکل از همین جا شروع می شود. اولین کلیک، توجه کاربر را جلب کرده است اما عملا تاثیر مستقیمی در ایجاد Conversion توسط او نداشته است.
پس اطلاعاتی که با این مدل مشاهده می کنید خیلی دقیق نیستند.
اما ممکن است کسی بگوید:
من می خواهم از مدل First-Click برای کمپین هایی که روی آگاهی از برند یا brand awareness تمرکز دارند استفاده کنم.
اینجاست که مدل First-Click خودش را به خوبی نشان می دهد.
- چرا؟ چون به شما می گوید که کلمه کلیدی یا تبلیغی که کاربر برای اولین بار رویش کلیک کرده آنقدر جذاب بوده که او را جذب شما کند و این به شما نشان می دهد که:
- مخاطبین خود را به درستی انتخاب کرده اید.
- CTA متقاعد کننده ای داشتید.
- کلمه کلیدی های مناسب و دقیقی انتخاب کرده اید.
- به خوبی آگاهی از برند ایجاد کرده اید.
وقتی صحبت از Conversion می شود این مدل قطعا بهترین مدل نیست. اما برای اهداف برندینگ، مدل First-Click بسیار مناسب است.
۳. Linear model (مدل خطی)
در مدل Linear هر عملی که کاربر قبل از تبدیل شدن انجام می دهد به یک اندازه اعتبار کسب می کند. این مدل مبتنی بر تساوی عوامل تاثیرگذار روی تبدیل کاربر است. برای مثال اگر یک کمپین چند مرحله ای داشته باشید که آگاهی و ریمارکتینگ و بقیه مراحل بازاریابی را در بر داشته باشد، در گزارش Conversion، همه این مراحل به یک اندازه اعتبار کسب می کنند.
با این مدل به خوبی متوجه می شوید که کدام کانال ها و کلمه های کلیدی، بهتر کار کرده اند و کدامشان موفقیت آمیز نبوده اند.
اگر کسی روی کلمه کلیدی یا تبلیغ شما کلیک نکند آن تبلیغ یا کلمه، اعتباری دریافت نمی کند.
اگر کمپین های پیچیده ای دارید که می تواند کاربران را به طور مستقیم از سرچ ارگانیک در گوگل تبدیل کند این مدل Attribution مدل مناسبی است. اما این کمپین ها باید چند جانبه باشند و نباید فقط قسمت پایینی یا بالایی قیف بازاریابی را هدف گرفته باشند. باید کلمات و عبارات کلیدی مورد جستجو در همه مراحل قیف بازاریابی را شناسایی کنید و برای همه آنها در کمپین های تبلیغات در گوگل خود، آگهی های متناسب ایجاد کنید.
برای مثال اگر خدمات سئو ارائه می دهید احتمالا با یک کلمه کلیدی broad کارتان را شروع می کنید. سپس برای برخی از کلیک ها ریمارکتینگ انجام می دهید تا در سایتتان اطلاعات بیشتری بخوانند. در نهایت هم یک مرحله ریمارکتینگ از طریق RLSA ها (ریمارکتینگ روی لیست کاربران کمپین های جستجو) انجام می دهید.
این سه مرحله کاربر را از مرحله آگاهی به conversion می رساند. سه مرحله ای که هر کدام نقش بسیار پررنگی در این فرآیند داشته اند. در این مورد، مدل Linear بسیار کاربردی است.
۴. Time Decay model (مدل گذر زمان)
در مدل Time Decay گوگل ادز به آن عملی بیشترین اعتبار را می دهد که از نظر زمانی نزدیک تر به تبدیل نهایی اتفاق افتاده باشد و این ترتیب تا اولین کلیک کاربر ادامه پیدا می کند.
پس اگر کاربری برای تبدیل شدن، ۷ تا ۱۳ ارتباط با شما گرفته باشد اما این فرآیند چند ماه طول کشیده باشد، آخرین مواردی که کاربر با آنها در ارتباط بوده اعتبار بیشتری دریافت خواهند کرد.
به دلیل سرعت زیاد خرید و فروش هایی که هر روزه از طریق اینترنت انجام می شود، استفاده از این مدل برای محصولات eCommerce و همه خرید و فروش های از طریق گوگل، مدل مناسبی به حساب نمی آید. اما شرکت هایی که به دنبال جزییات پیشنهادات خود می گردند این مدل می تواند به درد بخور باشد.
همچنین مدل Time Decay می تواند به خوبی به شما بگوید که فرآیند فروشتان چقدر طول کشیده است. اما برای کمپین های ساده گوگل ادز، استفاده از این مدل نوعی خودکشی به حساب می آید!
۵. Position-Based model (مدل جایگاه محور)
در این مدل جالب، به هریک از اولین و آخرین ارتباطات کاربر قبل از تبدیل شدن ، ۴۰ درصد اعتبار داده می شود و ۲۰ درصد بقیه بین کلیک های میان این دو تقسیم می شود.
اطلاعاتی که درباره اولین و آخرین کلیک به دست می آورید در این مدل بسیار دقیق هستند زیرا به شما درباره موارد زیر دید می دهد:
- اولین کلمه کلیدی که توجه کاربر را جلب کرده کدام بوده است؟
- آخرین کلمه ای که کاربر بعد از آن تبدیل شده چه کلمه ای بوده
- و اینکه کلمات و کلیک های بین این دو که کمک کننده بوده اند چه چیزهایی بوده اند؟
خب. شاید بپرسید که مدل Position-based برای چه کمپین هایی مناسب است؟
برعکس مدل Linear، در این مدل اولین و آخرین کلمه کلیدی بیشترین بار را به دوش می کشند.
۶. Data-Driven model (مدل داده محور)
این مدل جدیدترین مدل Attribution های گوگل ادز است که از تکنولوژی یادگیری ماشین فوق العاده گوگل استفاده می کند و بیشترین اعتبار را به تاثیرگذارترین کلمه ها و تبلیغات می دهد.
باید توجه داشته باشید که این مدل کاملا به عملکرد اکانت بستگی دارد و فقط برای اکانت های گوگل ادزی که اطلاعات کافی داشته باشند فعال می شود.
گوگل در این باره می گوید:
الگوریتم های پیچیده ای اتفاقات مختلفی که در اکانت شما می افتد را ارزیابی می کنند. چه باعث تبدیل شده باشند و چه نشده باشند و اینگونه مشخص می شود که تاثیرگذار ترین نقاط تماس اکانت شما کجاها هستند. فاکتورهایی مانند میزان درگیر شدن با تبلیغات، ترتیب زمانی این اتفاقات و پیش بینی های مغز متفکر گوگل با هم دیگر باعث به دست آمدن نتایجی می شوند. با بررسی این نتایج، الگوریتم ها اتفاقاتی که در طول تبدیل شدن کاربر افتاده را ارزیابی می کنند و آن را با اتفاقات دیگری که می توانست بیفتند مقایسه می کنند و در نهایت مشخص می کنند که کدام کلیک ها برای ایجاد conversion مهم تر و حیاتی تر بوده اند.
اما این مدل برای همه قابل استفاده نیست. گوگل شروط سختی را برای استفاده از مدل Data-Driven قرار داده است. برای استفاده از این مدل شما باید در بازه زمانی ۳۰ روزه حداقل ۱۵٬۰۰۰ کلیک و ۶۰۰ مورد کانورژن داشته باشید که عدد کمی نیست.
حتی برای ادامه استفاده از این مدل هم باید در طول هر ماه حداقل ۱۰٬۰۰۰ کلیک و ۴۰۰ کانورژن داشته باشید که واقعا زیاد است. پس برای استفاده از این مدل هر ماه باید هزینه زیادی را بپردازید. اگر می توانید این کار را بکنید لحظه ای صبر نکنید و استفاده از این مدل را شروع کنید.
نتایج آزمایش های گوگل برای این مدل بسیار عالی بوده اند. به علاوه اینکه در این مدل، همه کارها به طور خودکار انجام می شود.
چگونه در گوگل ادز Attribution model انتخاب کنیم؟
حالا که با ۶ مدل مختلف Attribution گوگل ادز آشنایی پیدا کردید و می دانید که کدام یک برای شما بهتر است وقت آن است که یکی از آنها را برای ککپینتان انتخاب کنید.
برای این که به اکانت گوگل ادز خود بروید. از نوار بالایی اکانت گزینه Tools را انتخاب کنید.
زیر ستون measurement، گزینه Conversions را انتخاب کنید.
برای تغییر تنظیمات Attribution در هر کمپین باید Conversion Action ای که برای کمپینتان استفاده می کنید را انتخاب کرده باشید.
در این قسمت روی Edit Settings کلیک کرده و تنظیمات کمپین را تغییر دهید تا به مدل های Attribution دسترسی پیدا کنید.
در نهایت مدل مورد نظر خودتان را انتخاب کنید. در این قسمت می توانید ببینید که آیا صلاحیت استفاده از مدل Data-Driven را دارید یا خیر.
Done را بزنید. سپس روی save کلیک کنید. حالا شما آماده استفاده از مدل Attribution گوگل ادز جدید خود هستید.
پس از آن می توانید در قسمت Conversion action settings با کلیک بر روی attribution modeling report یک گزارش کامل بر اساس مدل انتخابی تان ببینید. این گزارش را می توانید در بازه زمانی ۳۰ تا ۶۰ روز و بر اساس نیازتان تنظیم کنید.
در آینده در مقاله ای مجزا به چگونگی تحلیل گزارش انواع مدل های اتریبیوشن می پردازیم.
سخن پایانی
Attribution model ها ممکن است در ظاهر خیلی پیچیده به نظر برسند. اما همین که کمی در آنها متمرکز شوید می بینید که بسیار هم ساده هستند.
این مدل ها برای این طراحی شده اند که شما متوجه شوید conversion هایتان از کجا و چگونه به دست آمده اند. زیرا به کانال ها و کلمات کلیدی مختلف شما اعتبار می بخشند. با استفاده از این اطلاعات شما می توانید به خوبی کمپینتان را برنامه ریزی کنید و قدم بزرگی هم برای کمپین های بعدیتان برداشته باشید.
اگر از مدل اشتباه استفاده کنید در آینده تصمیمات اشتباهی هم میگیرید اما در صورت استفاده از مدل مناسب، به اطلاعات بسیار قدرتمند و به درد بخوری دسترسی خواهید داشت. با اتریبیشون مدل ها یک قدم جلوتر از سایرین بازاریابی کنید.
