دیجیتال مارکتینگ فرآیند پیچیده ای است که باید در کنار تبلیغات، از روش عملکرد استراتژی های قیمت گذاری گوگل ادز هم اطلاعات کافی بدست آورید. در این مطلب ما به مفیدترین عناصر برای درک بهتر نحوه عملکرد این استراتژي ها در کمپین های تبلیغات در گوگل می پردازیم.
استراتژی های هدف
استراتژی ROAS (بازگشت هزینه تبلیغات) یک استراتژی هوشمند قیمت گذاری گوگل ادز می باشد که تمرکز بر بودجه ندارد و در ۳۰ روز حداقل ۱۵ کانورژن یا نرخ تبدیل بدست می آورد.
این استراتژی با کیفیت ترین نرخ تبدیل ممکن را بسته به هزینه ای که می شود بدست می آورد.
عملکرد استراتژي Target CPA خیلی شبیه این استراتژی می باشد، اما بر اساس قیمت هر کانورژن عمل می کند و هیچ تمرکزی بر روی تعداد کانورژن ندارد.
وقتی از استراتژی های قیمت گذاری استفاده میکنید، باید متوجه باشید که چه چیزی از این استراتژي می خواهید تا انجام دهد:
اگر یک استراتژی CPA یا ROAS تهاجمی برای کسب و کار خود دارید و میخواهید کانورشن ۲۰ برابری بگیرید، باعث می شوید که نمایش تبلیغات در بسیاری از مکان ها محدود گردد، به عبارت دیگر به این استراتژی ها اعلام می کنی در صورتیکه بازدهی ۲۰ برابری به من می دهی، تبلیغات من را نمایش بده.
این امر باعث می شود که الگوریتم کمی محتاط شود و با وسواس زیادی اقدام به نمایش تبلیغات کند و در نتیجه منجر به کاهش تعداد نمایش ، افزایش قیمت هر کلیک و کاهش کلی در تعداد ورودی ها خواهیم داشت.
اما برای اینکه این استراتژی به صورت بهینه کار کند، باید داده های زیادی برای تصمیم گیری داشته باشد، لذا زمان تصمیم گیری برای یک کمپین، باید واقع بینانه تر عمل کنید.
در اینجا چند قانون که در زمان تعیین اهداف باید رعایت کرد را برای شما بیان میکنم:
- اگر برای اولین بار یکی از این استراتژی های قیمت گذاری را استفاده می کنید، اهداف اولیه را براساس 30 روز گذشته CPA یا ROAS تنظیم کنید.
- حدود ۷ الی ۱۴ روز طول می کشد تا این استراتژی بهینه شود. بنابراین به آن زمان دهید تا مقدار آن ثابت شود و هیچ تغییری در آن ندهید. این استراتژی تا زمانی که مرحله یادگیری آن تمام نشود، درست عمل نمی کند.
- در هر بار اهداف CPA یا ROAS خود را به مقدار ۱۵ تا ۲۰ درصد افزایش دهید. به عنوان مثال، اگر در 30 روز گذشته، آخرین ROAS شما بازده 5 برابری داشت و حالا می خواهید به سمت بازده ۱۰ برابری پیش بروید، ابتدا به بازده ۶ برابری تغییر دهید. حالا صبر کنید تا چند هفته اجرا شود و بعد دوباره 20 درصد افزایش دهید. از تغییرات تهاجمی در CPA یا ROAS خودداری کنید تا سیستم بهینه سازی گوگل را برهم نزنید.
- با لایه بندی مخاطبان اهداف خود را دقیق تر کنید.
اگر مشکلی با افزایش ورودی های کمپین خود دارید، عوامل محدود کننده می تواند هدف شما باشد. بنابراین سعی کنید ۱۵ تا ۲۰ درصد CPA را افزایش یا اهداف ROAS را کاهش دهید. این کار لزوما عملکرد بدتری نخواهد داشت.
با کم کردن این موارد، به الگوریتم های گوگل اعلام می کنید که شما ریسک پذیر هستید و برای رسیدن به اهداف خود از هر موقعیتی استفاده می کنید.
اگر اکانت گوگل ادز شما حداقل ۳ ماه فعال بود، به شما توصیه میکنم در فصل های پر فروش برای کاهش ROAS و افزایش CPA حداقل یک هفته زودتر اقدام کنید تا به اکانت اجازه دهید نتیجه ی بهتری برای شما به ارمغان بیاورد.
استراتژی های حداکثری
استراتژی های Maximize Conversion Value یا Maximize Conversion استراتژی های بر اساس بودجه می باشند و باید در کمپین هایی استفاده شوند که محدودیت بودجه دارند یا اکثر بودجه ی روزانه ی خود را مصرف میکنند. کمترین معیار برای این استراژی ۲۰ کلیک در روز می باشد. برای اینکه این استراتژی ها بیشترین بازدهی را داشته باشند، مطمئن شوید که شما فقط کانورشن های مهم را در کمپین خود گذاشته اید.
این استراتژی اگر از نوع کلمه کلیدی Broad Match استفاده کنید، بخاطر ورودی های بیشتر و در نتیجه دریافت اطلاعات بیشتر، عملکرد بهتری خواهد داشت.
وقتی شما درخواست بیشترین بازدهی (Maximize Conversion) را دارید، شما از این استراتژی می خواهید که در بیشترین حالت ممکن نمایش بگیرید و بیشترین تعداد کانورشن را بر أساس بودجه بدست آورد.
این استراتژی ها هیچ تاثیری از سایر کمپین های اکانت شما نمی گیرد و هر چیزی که لازم داشته باشد را بدست می آورد.
این استراتژی ها همچنین هیچ اهمیتی به قیمت هر کلیک نمی دهند. اگر شما کلمات کلیدی ای دارید که قیمت هر کلیک آنها محدود می باشد، آنها را در یک کمپین دیگر قرار دهید، این استراتژی برای این نوع کلمات نمی باشد.
یک تصور غلط رایج هنگام استفاده از این استراتژی ها این است که شما باید کمپین را به صورت CPC شروع کنید و سپس آن را تبدیل به Maximum Conversion کنید، در صورتی که نیازی به این کار ندارید. در واقع اگر شما این کار را کنید، باعث می شوید که الگوریتم ها ۲ بار به حالت یادگیری برود و دوباره کالیبره شوند. شما می توانید یک کمپین تازه با استفاده از استراتژی های Maximize Conversion یا Maximize Conversion Value استفاده کنید.
اگر مطمئن نیستید که آیا یک استراتژی قیمت گذاری برای یک کمپین خاص کار می کند یا خیر، از طریق گزینه Setting و Shared Library به قسمت Bid Strategies بروید، این مورد را می توانید آنجا پیدا کنید.
در ستون نوع Bid Strategy بر روی نوع Bid Strategy بروید و روی آن کلیک کنید:
این گزارش Bid Strategy چیزی شبیه به این خواهد بود و اطلاعاتی در مورد چگونگی بهینه سازی استراتژی را برایتان ارائه می دهد. به عنوان مثال، اخیراً CPA های واقعی در حال بالا رفتن هستند و بنابراین ممکن است بخواهم هدف خود را طوری تنظیم کنیم تا مطمئن شویم می توانیم حجم بیشتری ورودی بدست بیاوریم.
حتی اگر این کار سختی باشد، باید دوره های یادگیری این استراتژی های هوشمند را تحمل کنید. توصیه ی اصلی من این است که ۷ تا ۱۴ روز بدون هیچ تغییری کمپین ها را به حال خود بگذارید تا به بهترین عملکرد خود برسد. یکی از بزرگترین مشکلات مدیران دیجیتال مارکتینگ به نتیجه رسیدن استراتژی های قیمت گذاری قبل از گذراندن دوره یادگیری می باشد. بنابراین بهتر است از قبل برنامه ریزی کنید تا مطمئن شوید که انتظارات شما از استراتژی های قیمت گذاری از قبل درک شده باشد و در صورتی که تردید دارید، به گزارش های Bid Strategy بروید تا بببینید چگونه باید آن را تنظیم کنید.
پیشنهاد راتین
